Acceso Abierto
Predictores en la intención de compra impulsiva en los estudiantes masculinos de publicidad y multimedia de la Universidad Católica de Santa María, Arequipa, 2024
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Fecha
2026-06-11
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Editor
Universidad Católica de Santa María
Resumen
En el contexto actual de transformación digital, la publicidad basada en Big Data e
Inteligencia Artificial ha revolucionado la forma en que las marcas se comunican con los
consumidores, permitiendo la personalización de los mensajes en función del comportamiento
en línea. Este fenómeno resulta especialmente relevante en los jóvenes universitarios, quienes
constituyen un segmento altamente expuesto e influenciado por estas estrategias digitales.
La presente investigación tiene como objetivo analizar la influencia de la publicidad
digital basada en Big Data e Inteligencia Artificial, así como la relación entre la relevancia de
la publicidad basada en el comportamiento en línea, la satisfacción de compra, el
conocimiento del usuario y el comportamiento de compra impulsiva, en la intención de
compra impulsiva de los estudiantes masculinos de la carrera de Publicidad y Multimedia de
la Universidad Católica de Santa María, Arequipa, durante el año 2024.
Para la ejecución del estudio se empleó un enfoque cuantitativo, con un nivel de
investigación descriptivo-correlacional y un diseño no experimental. La muestra estuvo
conformada por 165 estudiantes masculinos de la carrera de Publicidad y Multimedia de la
Universidad Católica de Santa María, que cursan la carrera de publicidad y multimedios,
seleccionados mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia. La técnica utilizada
fue la encuesta, aplicando un cuestionario estructurado con escala de Likert para medir las
variables: conocimiento del usuario (CDU), relevancia de la publicidad basada en
comportamiento en línea (RPDDC), satisfacción de compra (SC), comportamiento de compra
impulsiva (CCI) e intención de compra impulsiva (ICI). Asimismo, se realizó la validación
del instrumento mediante el coeficiente Alfa de Cronbach (α = 0.920) y Omega de McDonald
(ω = 0.927), evidenciando una alta confiabilidad.
Se plantearon cuatro hipótesis específicas que evidencian relaciones significativas
entre las variables estudiadas: la satisfacción de compra (SC), el conocimiento del usuario
(CDU), la relevancia de la publicidad basada en el comportamiento en línea (RPDDC) y el
comportamiento de compra impulsiva (CCI) influyen de manera significativa en la intención
de compra impulsiva (ICI), con niveles de significancia esperados de p < 0.001. Estos
resultados proyectados sugieren que los factores asociados a la personalización publicitaria
tienen un impacto positivo y significativo en la intención de compra de los estudiantes
universitarios.
En ese sentido, la investigación permitirá comprender mejor cómo las estrategias de
publicidad digital influyen en el comportamiento del consumidor, aportando evidencia
relevante para el desarrollo de estrategias de marketing más efectivas y éticas en entornos
digitales.
Descripción
Palabras clave
Conocimiento del usuario, Comportamiento de compra impulsiva, Intención de compra.