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Diseño de una Campaña de Promoción para la venta de departamentos del Complejo Habitacional llamado "Residencial Santa Teresa Arequipa - 2016"
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Fecha
2016-11-28
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Editor
Universidad Católica de Santa María
Resumen
El presente documento de tesis titulado “Diseño de una campaña de Promoción para
la venta de los departamentos del Edificio Habitacional `Santa Teresa`. Arequipa -
2015” es una propuesta promocional de publicidad basada en el manejo de marca,
presentada por el Bachiller en Ciencias Publicitarias y Multimedia Gustavo Ygnacio
Rodríguez Polar a la Universidad Católica de Santa María para optar el título de
Licenciado en Publicidad y Multimedia.
Esta iniciativa nace de la necesidad del tesista por hallar un campo de acción que le
permita el desarrollo de una propuesta factible y creativa en un entorno real donde las
oportunidades dan lugar al ejercicio más exigente de un Publicista. El sector
inmobiliario muestra muy buenas perspectivas, gracias a la falta de metodología en la
creación de buenas marcas y a la insistente utilización tradicional de medios gráficos
que, todavía, no son bien explotados para la generación de un debido posicionamiento
y, por consiguiente, la conquista eficiente de sus mercados.
Pese a que la economía peruana sufre una disminución en el ritmo de crecimiento, en
Arequipa, el sector de la construcción continúa siendo dinámico (8% de crecimiento en
el último año, según información del mismo sector) dinamismo que tiene que ver con la
formación de nuevas familias residentes en la ciudad, así como la llegada de
emigrantes que se establecen en ella.
Tiene que ver, también, con las necesidades de vivienda de un sector importante de la
población. Según los datos del último Censo de Población y Vivienda y sus
proyecciones para el caso de Arequipa, del total de la población, sólo el 65.9% de
familias vive en una casa propia, mientras que la diferencia, el 34.1%, lo hace en
viviendas alquiladas o de sus familiares, lo que nos lleva a un número de familias que
no tienen vivienda propia bastante elevado: cerca de 320 mil familias.
Ahora bien, en Arequipa se ha concretizado la construcción de diferentes centros
comerciales, haciendo que los precios de los terrenos y casas aledaños se hayan
incrementado. A la par, existen distintos proyectos habitacionales y ejecutivos
(oficinas) que se construyen o que ya están a la venta. Consecuentemente, hay más
empresas inmobiliarias y de construcción en la ciudad.
Así pues, apostar por el mercado inmobiliario no solo conlleva un margen de ganancia
bastante bueno, sino que, también, contribuye con el crecimiento económico de la
ciudad, generando empleos en diversos campos, como la arquitectura, ingeniería civil,
diferentes niveles y grados de la construcción y, por supuesto, en el área publicitaria,
que planifica y desarrolla las estrategias y actividades de promoción.
A este importante movimiento económico acuden una serie de actores, entre los que
destacan los inversionistas, que ponen el capital necesario para que sea posible la
construcción y promoción del complejo habitacional o edificio de trabajo; los bancos
y/o empresas financieras, cuyo propósito principal es proporcionar todo o parte del
financiamiento de la construcción del complejo habitacional y/o edificio de trabajo; los
nuevos centros comerciales, que generan nuevos y diversos empleos para los
residentes arequipeños, ayudan con el cambio en la forma en la que los arequipeños
gastan su dinero y posibilitan la revalorización de los terrenos y casas aledaños a
ellos; las empresas constructoras, que se dedican a construir físicamente los nuevos
edificios, ya sea para ser usados como vivienda o bien como centros de trabajo, con lo
que se genera nuevos empleos en este rubro; la ciudadanía arequipeña que vivirá en
los nuevos edificios construidos y/o trabajará en los nuevos centros de trabajo,
generándose un mayor ingreso económico y siguiendo así con el cambio de sus
necesidades básicas, costumbres de compra, entre otros aspectos y, finalmente, la
ciudadanía emigrante que llega a vivir a Arequipa y que alquila o compra una vivienda,
aportando con ello al crecimiento general de la ciudad.
Sobre la base de la información consignada en los anteriores párrafos, se ha diseñado
una campaña de promoción para la venta de los departamentos del edificio
habitacional “Residencial Santa Teresa”, ubicado en la Urbanización “La Colonial”,
Paucarpata y cuyo objetivo general es lograr la venta total de los departamentos, en
seis meses. Los objetivos específicos son: i) Generar una alta motivación por la
compra de los departamentos de la “Residencial Santa Teresa” por parte del target, ii)
Posicionar la marca de la empresa constructora que sirva de pilar a la marca del
edificio habitacional y iii) Crear confianza en el público objetivo a través de la marca y
las estrategias pertinentes.
La venta de cada departamento del edificio habitacional se realizará utilizando la
modalidad de pre-venta. Pero esta no se realizará sólo en base de un plano -como se
hace generalmente- sino que se aprovechará al máximo las herramientas aprendidas
a lo largo de la carrera profesional seguida, mostrando al cliente un plano en 3D,
permitiendo así un recorrido virtual de los departamentos.
También se aprovecharán las técnicas de publicidad aprendidas con la creación de un
concepto publicitario y una marca sólida que dé confianza y motive a los posibles
compradores. Además, se aprovecharán las estrategias de marketing que se crearán,
tomando en cuenta el perfil peruano y los aportes de las publicaciones de un experto
en Marketing como lo es Rolando Arellano.
Las acciones publicitarias y de marketing estarán enmarcadas dentro de la realidad
arequipeña para así poder ser más efectivas. Se utilizarán medios tanto tradicionales
como innovadores, asegurándose una correcta promoción primaria y posicionamiento
de una marca corporativa que servirá como pilar publicitario al edificio habitacional y,
con éstos, complementar la promoción de los departamentos, generar motivación en el
target y asegurar la venta.
La propuesta comprende los siguientes aspectos:
Análisis investigativo: El que, a su vez, tendrá el análisis coyuntural en el que se
recopilará toda la información posible sobre el mercado inmobiliario en Arequipa y el
Perú, generando así un conocimiento primario para el buen proceder de la campaña. A
éste se sumará el análisis de mercado, en donde se tomará el perfil del peruano
promedio -enmarcado en las publicaciones de Rolando Arellano- y se realizará una
investigación del público objetivo, a través del cual conoceremos la preferencia de
medios, permitiéndonos complementar el conocimiento necesario para la creación de
las diferentes estrategias y herramientas para la campaña sin gastar dinero en medios
a los que el target no sea susceptible.
Posicionamiento: En esta etapa, primero, se construirá una marca para el edificio
habitacional, basándonos en la técnica de posicionamiento, daremos el paso inicial
para su promoción; después, se determinarán las estrategias finales que se utilizarán
en el desarrollo de la campaña y las que tendrán como base acciones gráficas,
multimedia, entre otras, que se usarán para generar impacto en el público objetivo, lo
que nos ayudará a cumplir con los objetivos específicos y el objetivo general de este
proyecto. Finalmente, y con el conocimiento de medios y el perfil del peruano,
terminaremos de darle forma al plan de promoción.
Creación de material publicitario: En esta etapa, se procederá al diseño, validación
y desarrollo del material publicitario. Este, se dividirá en: i) material multimedia (sitio
Web, redes sociales, mailing, plano virtual, etc.), ii) material informativo (brochures,
módulo, volantes, banner etc.) y, iii) material de promoción (publicaciones lugares
especializados: revistas, sitios Web, etc.)
Implementación de la campaña: Por último, se procederá a implementar las
estrategias, la distribución del material publicitario y de promoción con la ejecución de
la campaña.
En cuanto a la viabilidad, se tiene que tener en cuenta que una importante porción de
la población arequipeña que requiere vivienda, sea en la modalidad de alquiler o
compra-venta, con que los ingresos de las personas se han incrementado, con que la
población arequipeña ha modificado las formas en las que gasta sus ingresos y al
hecho de que en la ciudad hay una pujante oferta de viviendas y oficinas de trabajo.
Todos los costos correarán a cargo de la Inmobiliaria Rodríguez, teniendo en cuenta
que el presupuesto no es alto y es considerado no como gasto, sino como inversión.
No queremos dejar de indicar que toda la información recopilada y utilizada en
cualquier documento creado contará con el autor debidamente señalado, lo que
protegerá los derechos de autor y permitirá que la utilización de la información sea
perfectamente legal. Así mismo, que la recopilación de la información es, en su
mayoría, digital, lo que no genera daño ambiental.
En lo que respecta al universo y la muestra, dado que el edificio “Residencial Santa
Teresa” se construye en la Urbanización La Colonial, distrito de Paucarpata, se tomará
en cuenta al mismo distrito, Paucarpata, y sus vecinos, Mariano Melgar y José Luis
Bustamente y Rivero.
Paucarpata cuenta con 168 258 habitantes, entre varones, mujeres y niños, que
constituyen, en promedio, un total de 33 652 familias. De ese total, sólo el 65.9% vive
en vivienda de su propiedad, por tanto, la diferencia, el 34.1%, 11 475 familias, lo
hacen en viviendas alquiladas o en la de algún familiar. El 1%, que constituye una
muestra representativa, es 115 familias.
El distrito de Mariano Melgar tiene una población de 53 303 habitantes entre varones,
mujeres y niños, que constituyen, en promedio, un total de 10 661 familias. De ese total, sólo el 65.9% vive en vivienda de su propiedad, por tanto, la diferencia, el 34.1%,
3 635 familias, lo hacen en viviendas alquiladas o en la de algún familiar. El 1%, que
constituye una muestra representativa, es 36 familias.
El distrito de José Luis Bustamante y Rivero cuenta con 87 224 habitantes entre
varones, mujeres y niños, que constituyen, en promedio, un total de 17 445 familias.
De ese total, sólo el 65.9% vive en vivienda de su propiedad, por tanto, la diferencia, el
34.1%, 5 949 familias, lo hacen en viviendas alquiladas o en la de algún familiar. El
1%, que constituye una muestra representativa, es 59 familias.
A partir de estos datos, se tomará una muestra, según la población de los distritos
mencionados, dando un total de 210 encuestas, las que, en su aplicación, serán
acompañadas de fichas de observación y la aplicación de entrevistas cualicuantitativas.
Un elemento central a tener en cuenta es la competencia, la que también se analizará,
para conocer las estrategias utilizadas, la publicidad y los medios que utiliza.
Para el desarrollo del trabajo, hemos recurrido a los aportes tanto de especialistas
como David A. Aaker, como de Marcelo Ghio y Rolando Arellano Cueva.
El desarrollo de la tesis detalla la creación y posicionamiento de un sitio Web,
creación, posicionamiento y manejo de redes sociales, publicaciones en prensa,
creación y publicación de paneles publicitarios. Todos y cada uno de estos recursos se
detallan en el desarrollo de la tesis. Los que, antes de su implementación, fueron
validados por un profesional, con amplia experiencia en la rama, y el presidente de la
empresa Inmobiliaria Rodríguez.
Descripción
Palabras clave
redes sociales, publicaciones, sector inmobiliario